El slogan “Para romper las reglas, primero hay que dominarlas” marcaba la línea de la nueva campaña publicitaria que Audemars Piguet presentó en el 2012. Con dicho lema y con su contenido, la firma de Le Brassus iniciaba un nuevo camino en su política de comunicación que se apartaba de lo realizado hasta el momento.
El hecho de conceder el protagonismo de su campaña publicitaria global a un slogan recuerda inevitablemente a la ya famosa campaña publicitaria de Patek Philippe basada en el lema «Nunca un Patek es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generación«, que se ha convertido en un icono, no solo de la comunicación relojera en particular sino de del mundo de la publicidad en general.
Aparte del lema en si mismo, esta nueva estrategia rompe con la típica publicidad basada en que tal o cual personaje famoso lleva un reloj de una marca determinada. En mi opinión, este tipo de publicidad, respetable como cualquier otra, tiene su lógica en firmas como Rolex u Omega, cuya producción anual se acerca al millón de relojes, ya que por ello necesitan acceder y convencer a un amplio espectro de público, en su mayoría desconocedores de la relojería. Pero me parece que al público objetivo de estas marcas, cuyo precio de entrada se expresa con 5 cifras, le importa más bien poco que un personaje mediático aparezca con un reloj determinado en los medios de comunicación. Es más, me atrevería a aventurar que en algunos casos incluso es motivo de «no compra».
Bienvenido sea por tanto este cambio de trayectoria en la comunicación de Audemars Piguet, que incide en su legado histórico y en sus valores, que no son pocos. El lema de la campaña en si mismo también merece un análisis por su contenido y por lo que, sin decirlo explícitamente, quiere transmitir.
Audemars Piguet, una de las tres marcas históricas de la Alta Relojería, rompió barreras y esquemas cuando en 1972 lanzó al mercado el Royal Oak diseñado por Gerald Genta. En aquella época se trataba de un reloj transgresor que desafiaba las normas «no escritas» del mundo de la Alta Relojería. Desde entonces, y de manera creciente, han ido apareciendo relojes de todas las marcas, e incluso nuevas marcas, que se fundamentan en tamaños cada vez mayores y lamentablemente, en muchos casos, de una extravagancia y exageración de lineas que carece de justificación funcional alguna. Con este lema, Audemars quiere transmitir que para crear algo nuevo y diferente antes hay que dominar todo lo precedente. Algo obvio, que es como decir que para componer con éxito una obra musical contemporánea, antes hay que pasar bastantes años por el conservatorio.
Ahora, en el 2103, Audemars Piguet nos presenta una primera evolución de dicha campaña, esta vez dedicada en exclusiva al publico femenino. Esta campaña evoluciona la idea inicial con el lema “Toda regla tiene sus excepciones”. El primer visual que nos presenta Audemars Piguet recurre a la modelo Anouck Lepère y nos muestra un Royal Oak de acero con el inevitable bisel engastado con diamantes. Deduzco que este será solo el primero de los visuales que Audemars lanzará para esta campaña femenina y que próximamente veremos aparecer nuevos visuales con otros relojes como protagonistas.
