Si hace unas semanas la zona cero se situaba en Basilea con la decisión del Grupo Swatch de abandonar la feria de Baselworld, ayer fue Ginebra la que sufrió un duro golpe al despertarse con una noticia que ha explotado por sorpresa: Audemars Piguet y Richard Mille han anunciado que abandonan el SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie) a partir de 2020.
Por tanto, la próxima edición 2019 será la última que contará con la presencia de ambas firmas. Especialmente sangrante es el abandono de Audemars Piguet después de 19 años participando en la feria, tanto por ser uno de los fundadores de la FHH (Foundation Haute Horlogerie) en 2005, junto a Girard-Perregaux y el Grupo Richemont, como por su relevancia y prestigio dentro del mundo de la Alta Relojería, y ser unos de los pilares del SIHH.
Según la firma de Brassus, «Audemars Piguet está cambiando«, y anuncia que quiere comenzar un nuevo modelo que sitúa a los clientes en el centro de su estrategia comercial y decidiendo establecer relaciones directas y personales con los amantes de la relojería. Su CEO, François-Henry Bennahmias, comenta que «las ferias y salones son principalmente para profesionales. Hoy queremos centrarnos al 100% en el cliente final «, dice . Su objetivo: conocer mejor a los compradores de Audemars Piguet para que puedan seguirlos, mimarlos y aprender de ellos. ¿Vendes más? «No, vendes mejor«, corrige.
Con un 10 % de las acciones en manos de Audemars Piguet, Richard Mille justifica su retirada del SIHH admitiendo que «el mundo de los grandes espectáculos ya no coincide con la estrategia de distribución ultra selectiva de Richard Mille«, sumándose a la estrategia de Audemars Piguet de venta directa.
Pero si los hechos finales son los mismos (abandono de firmas importantes del modelo de las grandes ferias), las circunstancias y los motivos de las bajas sufridas por Baselworld y el SIHH no son equiparables. En primer lugar, el Grupo Swatch decidió abandonar Baselworld de forma inmediata, y sus casi 20 marcas ya no estarán presentes el próximo 2019. Su decisión se basó en la insatisfacción con los organizadores de Baselworld y en que los resultados obtenidos no eran los esperados respecto a la gran inversión realizada. En cambio, Audemars y Richard Mille retrasan su salida un año, asistiendo al SIHH 2019 que tendrá lugar en enero. Además, su decisión se fundamenta en el drástico cambio en sus propias estrategias comerciales.
Si tenemos en cuenta que una de las principales razones de las marcas para asistir al SIHH es conocer a nuevos posibles distribuidores y descubrir las nuevas colecciones a los distribuidores ya establecidos, el hecho de abandonar la feria es una decisión lógica y consistente con dicha estrategia de distribución. Hasta ahora, tanto Audemars Piguet como Richard Mille tienen un doble canal de distribución, ofreciendo sus relojes tanto a través de relojeros y joyeros como directamente. Su nueva estrategia implicará que serán distribuidas exclusivamente a través de tiendas minoristas monomarca de propiedad o controladas. ¿Las razones?. La principal podemos pensar que es ahorrarse el margen que se queda el minorista, pero tanto o más importantes son las relacionadas con el posicionamiento de la marca, las prácticas de fijación de precios y obtener el control de cómo y dónde se distribuyen sus relojes. Estos puntos pasan a adquirir mucha importancia en marcas tan exclusivas como Audemars Piguet o Richard Mille.
Otra de las ventajas es que la firma será totalmente responsable de la vida del reloj, es decir, su fabricación, distribución, venta y mantenimiento, controlando así directamente la relación con un cliente final que, hasta ahora, podría haber diversificado su inversión en relojería al ser atendido por minoristas que disponen de una amplia oferta de marcas.
Pero también hemos de tener en cuenta dos objetivos más de las firmas en el SIHH: la prensa y los clientes VIP. Respecto a los segundos ya lo hemos comentado anteriormente, y serán convenientemente tratados desde los respectivos puntos de venta propios. Pero en lo que se refiere a la prensa, lo que más directamente atañe a Watch-test y Manufacture Magazine, no nos supondrá demasiado problema, y lo más lógico es que se celebre un evento anual en las boutiques propias de cada país para que podamos conocer las novedades.
Una de las ventajas adicionales de esta nueva política es que las firmas tendrán total libertad a la hora de establecer su calendario de presentaciones, mientras que hasta ahora esas fechas estaban indefectiblemente unidas a las del SIHH. Con este control conseguirían acortar el excesivo lapso de tiempo actual que transcurre entre el lanzamiento de las novedades y su llegada al punto de venta. Además, también evitan la vorágine de presentaciones concentradas en pocos días, que no hacen sino diluir el impacto mediático de las novedades propias.
Las dudas nos surgen a la hora de valorar si ambas marcas serán capaces de soportar el enorme gasto que supondrá abrir y mantener una red propia de distribución, un dispendio que debería poder financiarse con el mayor margen comercial (esto seguro) y el aumento de ventas (esto está por ver) que conllevaría esta estrategia.
Por último deberemos ver cómo reaccionan los relojeros y joyeros al saber que su distribución tiene una fecha de caducidad muy cercana. Será realmente interesante conocer sus decisiones de compra durante lo que queda de año y el próximo SIHH 2019 (recordemos que no quedan ni cuatro meses), ver si suplirán su marcha con alguna nueva marca, o descubrir las posibles asociaciones para abrir puntos de venta monomarca.
Otra cuestión es hablar sobre el devenir de los dos grandes acontecimientos en plena era digital, un tema sobre el que hablaremos en un próximo artículo dedicado, que se sumará al publicado hace unas semanas por Enric (el futuro de Baselworld en un agujero negro que pende de cuatro hilos). De momento, Richemont se mantiene firme con el SIHH de Ginebra, del mismo modo que algunos grandes nombre siguen apostando por Baselworld: Rolex, Patek Philippe, Chopard y LVMH. Pero como vemos últimamente, nada es seguro, y veremos qué cambios nos depara el futuro. Uno de ellos es ver qué firmas ocuparán el hueco físico y anímico que dejarán Audemars Piguet y Richard Mille en el SIHH. ¿Ampliarán los stands el resto de firmas? (recordemos que este año se une Bovet), ¿serán ocupados por marcas ahora ubicadas en el Carré des Horlogers?, ¿o tendremos alguna sorpresa incorporándose nueva/s firma/s al SIHH?. Estaremos atentos.
