Baselworld – 2ª parte: las causas de su caída

De la historia pasamos a la actualidad de los últimos años que, finalmente, han causado el hundimiento de Baselworld. Si hace unos días repasamos sus más de 100 años de vida, ahora es el momento de intentar exponer los motivos y razones que, en mayor o menor medida, han llevado a la feria desde su apogeo a un precipitado ocaso en sólo cinco años.

Baselworld fue durante décadas la única feria internacional de relojería. Toda marca debía estar presente en Basel ya que de lo contrario es como si no existiese en el sector. Pero debido a una aparente falta de atención a las necesidades de una parte importante de la industria (un error persistente por parte de los organizadores), en la década de los 90 surgió el SIHH ginebrino como alternativa, que se enfocó en la exclusividad de la alta relojería. En teoría lo organiza la Fondation de la Haute Horlogerie, pero todo el mundo sabe que quien manda es el Grupo Richemont, con Cartier a la cabeza. La finalidad de ambas ferias es básicamente la misma: presentar las novedades anuales a la prensa y atender a sus puntos venta oficiales para que realicen su pedido anual. Por contra, los planteamientos eran y son radicalmente opuestos en prácticamente todos los aspectos.

La sensación que tenemos es que, durante mucho tiempo, Baselworld se ha centrado excesivamente en ganar dinero, obviando arrogantemente las necesidades reales de la industria.

El cambio tecnológico, digital y comercial es imparable, y eso lo está sufriendo Baselworld. Hace veinte años el grueso de la facturación anual se realizaba ahí, pero ahora las marca operan desde sus propias subsidiarias y tiendas minoristas en los principales mercados, apoyándose en las ventajas de internet y el e-commerce. Como consecuencia, muchas marcas ya no confían en la feria para realizar ventas, sino que piensan en Baselworld más como una inversión de márqueting e imagen de marca.

Es cierto que estos dos últimos años, con Michel Loris-Melikoff al frente, se han intentado cambiar las cosas, transformando Baselworld de una feria comercial clásica hacia una plataforma basada en la experiencia y más digital que fuera capaz de involucrar a toda la comunidad relojera durante todo el año. Me parece perfecto y necesario, pero los problemas estructurales de la feria no han sido abordados, y ni la rebaja del precio del metro cuadrado anunciado en 2018 de entre un 10 y un 30%  soluciona nada. Ya es tarde y, lamentablemente, hoy se están viendo las consecuencias.

Baselworld siempre ha apostado por el volumen, cuanto más mejor, llegando a exhibir más de 1.500 expositores en 2014. Es una feria abierta a cualquier marca que tenga la más mínima relación con el sector, desde firmas relojeras hasta proveedores de componentes y de maquinaria, y mezclando firmas como Patek Philippe con marcas chinas que te proveen relojes “a la carta” por 10 euros.

Esta cantidad de expositores implica una cantidad inmensa de asistentes, que llegaron a ser más de 150.000 en 2014. Tal avalancha de visitantes resulta un verdadero «via crucis» para todos, firmas, minoristas y prensa, obligados a lidiar con un calendario de citas tremendamente complicado de cuadrar, y siempre pendientes de cambios, anulaciones u olvidos que dan al traste con cualquier intento de planificación, orden o lógica.

A pesar de esta ingente cantidad de expositores, las marcas no estaban contentas con la organización debido a los exhorbitantes precios que cobraba el Grupo MCH por cada metro cuadrado. Las firmas que exhiben allí se continúan haciendo una pregunta: ¿estoy obteniendo rédito de mi inversión?.  En tiempos mejores la pregunta era más fácil de responder, ya que al innegable valor de la visibilidad obtenida y el prestigio de asistir Baselworld le sumábamos un mercado en pleno apogeo. A medida que el mundo del lujo y la industria relojera ha ido desacelerando, las firmas han ido ponderando y reconsiderando este gasto anual hasta ahora ineludible, ya que el coste de asistir a Baselworld no es, ni mucho menos, insignificante. Un ejemplo: » Les Ateliers » es el espacio donde se concentran muchos de los relojeros independientes de alta gama. En él, un stand de 20m² (el más pequeño) suponía unos 45.000 €, que subían a 50.000 € si incluía el alojamiento. Respecto a las grandes cifras, el mayor contribuyente era el Grupo Swatch, con una inversión que rondaba los 50 millones de euros, seguido de Rolex, Patek Philippe, el Grupo LVMH y Chopard.

De hecho, si asistir a la feria comercial de Baselworld no supusiera una inversión financiera tan formidable, probablemente se habría evitado gran parte de este alboroto por su cancelación. Recordemos que las firmas expositoras exigían el reembolso total de los importes adelantados, unos 18 millones de CHF, algo a lo que MCH se negó, ofreciendo dos opciones que, como mucho, representaba devolver sólo el 30% de ese importe.

A estos motivos económicos se sumó la falta de diálogo y consenso por parte de la organización, que reprogramó unilateralmente las fechas de 2021 y comunicó que se celebraría en enero. Esto fue la gota que colmó el vaso y enfureció a firmas tan leales como Rolex y Patek Philippe, llevándolas a liderar la «revuelta» de los expositores.

Poco influimos en las decisiones de MCH, pero lo que es innegable es que somos el altavoz público de las quejas del sector, a las que debemos unir las dificultades que tenemos para desarrollar nuestro trabajo con normalidad. Ahora os explicamos con lo que debemos lidiar año tras año. Además de este punto que sufrimos específicamente los periodistas, debemos sumarle el que le sigue y afecta a todos los asistentes: la deficiente estructura logística y el abusivo encarecimiento de los precios.

En Baselworld se puede inscribir como prensa prácticamente cualquiera, basta con que envíes un artículo escrito en cualquier blog (sea de lo que sea) y ya estás admitido. Cada uno tiene que organizarse sus visitas y llega un momento que es prácticamente imposible cuadrarlas en la agenda. La consecuencia es que tienes que estar un día más de lo previsto para realizar las visitas que quieres. Salvo casos excepcionales, las “presentaciones” son un auténtico caos, en salas donde están mezclados prensa y compradores y donde los sufridos representantes de prensa de cada marca tiene que literalmente luchar para conseguir los relojes de otras mesas y poder mostrarlos.

El «club» de prensa de Baselworld está instalado en una especie de altillo de uno de los pabellones. Aproximadamente deben haber 20 taburetes y cuatro mesas para miles de «periodistas» acreditados. Obviamente sentarse es imposible. Acceder a uno de los seis o siete ordenadores también, ya que muchos de nuestro colegas orientales tienen la costumbre de ocuparlo el primer minuto y no dejarlo hasta el último aliento de la feria.

Es imposible cualquier comparación con la impecable organización del SIHH con los medios, otro mundo a todos los niveles. Traslados, alojamientos, organización, restauración, presentaciones, alojamiento, etc. Las firmas, aunque podrían mejorar en bastantes aspectos (unas más que otras), bastante hacen con atendernos lo mejor que pueden en medio del caos y la vorágine de asistentes.

El Grupo MCH y el consistorio de la ciudad han permitido el abuso de los hoteles, restauración y taxis, que en los días de feria multiplican sus precios sin tapujos a la vez que hacen oídos sordos a las críticas que reciben año tras año. La llegada de AirBnB supuso un alivio relativo, ya que, aunque permitió esponjar la situación, los propietarios también se sumaron al carro del abuso para exprimir la gallina de los huevos de oro.

El volumen de asistentes a Baselworld claramente supera la capacidad de la ciudad. Basilea no es un pueblo, pero tampoco es una gran ciudad como lo son Ginebra o Zurich. El parking oficial de la feria (única manera de aparcar el vehículo) está en el aeropuerto. De allí parte un transfer, que hay que reconocer que funciona bien, que te lleva a los pabellones.

La capacidad hotelera de Basilea está muy lejos de poder satisfacer la demanda. Aprovechándose de ello, aparte de la práctica imposibilidad de conseguir una habitación, los precios son un auténtico escándalo. Durante la feria se organizan una especie de barcazas en el río, que exigen una estancia mínima de una semana y cuyo coste llega a los 9.000 euros. Por ello, hay un volumen enorme de asistentes a la feria que recurren al alquiler de coche ante la imposibilidad de alojarse en la ciudad. Hay que buscar alojamiento en Alemania o en Francia, a una distancia mínima de 40 kilómetros que hay que recorrer cada día de ida y de vuelta.

Comer es misión prácticamente imposible y a precios de auténtico robo. En la plaza de la feria hay cuatro “restaurantes”, que obviamente no pueden atender ni al 1% de los asistentes. La solución es comer un bratwurst, de pie en medio de la plaza, cuyo coste con bebida es aproximadamente de 20 euros. Si hay mala suerte y el tiempo no es benigno, encima te congelas. Obviamente los asistentes, ya sea público o prensa, deben costearse todos los gastos: viaje, comida y alojamiento.

Después de unos exitosos años, en 2016 se empezó a sufrir una caída en la ventas, especialmente en el sudeste asiático, su principal mercado (Hong Kong, China y Singapur en 1ª, 3ª y 6ª posición respectivamente), que afectó severamente las ganancias de las compañías y obligó a las empresas a reducir costos.

La explosión de los relojes electrónicos e inteligentes también han supuesto una bofetada, afectando sobretodo al segmento de gama baja. Recordemos que fue en 2015 cuando se lanzó el Apple Watch, el rey de de los smartwatches, un segmento que en 2019 vendió 70 millones de relojes. Apple, con unas estimaciones que se acercarán a los 30 millones, habrá vendido en 2019 un 50% más de relojes que toda la exportación de la relojería suiza junta. De hecho, ya fue en el cuarto semestre del 2017 cuando el Apple Watch la superó por primera vez.

Otro factor es el alza del cambio del franco suizo a partir de enero de 2015, cuando el Banco Nacional de Suiza eliminó su paridad con el euro y supuso el brusco e inmediato aumento inmediato en el precio final.

Y por si fuera poco, la pandemia de la Covid-19 ha sido el acelerante que ha hecho explotar por los aires a Baselworld, precipitando los malos augurios que se cernían sobre la feria desde hacía tres años. El mundo de la relojería es de reacciones lentas; una muestra de ello es su «sosiego» en adaptarse a los nuevos tiempos basados en la digitalización, agilidad, versatilidad, proximidad con el cliente, márqueting online y comercio electrónico. Por eso ha sido tan sorprendente esta rápida sucesión de acontecimientos de acción-reacción, por lo que cabe presuponer que no ha sido decisiones tan precipitadas, sino que llevaban trabajándose desde hace tiempo.

Baselworld, históricamente, ha sido la principal fuente de ingresos para su empresa matriz, el Grupo MCH, que tiene bajo su mando 40 ferias. Los honorarios de los expositores siguen siendo la principal fuente de ingresos de Baselworld. Por ello, la brutal caída en su número de los últimos años han provocado que entrara en número rojos con unas pérdidas de 300 millones de francos suizos. Si su situación económica no fuera esta, seguramente hubiera aceptado las demandas de las firmas de recuperar la inversión en Baselworld 2020, evitando la precipitación de los hechos con la salida de prácticamente todas las grandes firmas de la alta relojería.

El primer gran batacazo fue la inesperada salida del Grupo Swatch a finales de julio del 2018, alegando que Baselworld no se adaptaba al nuevo y dinámico contexto al que debía enfrentarse la relojería, al tiempo que acusaba a los organizadores de «estar más preocupados en optimizar y amortizar su nuevo edificio que en lograr un progreso y realizar cambios profundos». Para presentar las novedades de sus marcas de alta gama, nació el Time to Move, cuya primera edición se celebró en 2019. En ella, conocimos de primera mano los lanzamientos de Breguet, Harry Winston, Blancpain, Jaquet Droz, Glashütte Original y Omega. Veremos si mantiene su apuesta, si la mejora y/o amplia con otras marcas del grupo, o por el contrario también opta por unirse al resto de la alta relojería en Ginebra.

Son, precisamente, Ginebra, la FHH y el Watches & Wonders los grandes beneficiados. El ex-SIHH ya contaba en su espacio principal con varias de las grandes firmas que ya habían abandonado Basilea (Ulysse Nardin,  Girard-Perregaux, Hermès, por ejemplo), así como relojeros independientes en el Carré des Horlogers. Pero ahora se convertirá en la única gran cita mundial de la alta relojería después de que hace unos días se supo que Rolex, Patek Philippe, Chanel, Chopard y Tudor dejaran Baselworld para crear un nuevo salón relojero en Ginebra junto con la Fondation de la Haute Horlogerie, organizador del Watches & Wonders, en las mismas fechas (principios de abril) y ubicación. Los motivos ya os los hemos explicado antes: su descontento con la organización, las propuestas de devoluciones de los importes entregados a cuenta y la decisión unilateral de trasladar la feria cancelada a enero de 2021, unas fechas que no coinciden con sus políticas comerciales y calendario de presentaciones.

Al cabo de tres días se les unió el Grupo LVMH, con Bulgari, Hublot, TAG Heuer y Zenith., aunque Bulgari ya había anunciado a mediados de febrero que no expondría este año. Veremos que hace con su LVMH Watch Week, la cita donde, por primera vez, a principios de año presentó en Dubai la mayoría de sus novedades.

Una de las principales preguntas en la mente de todos es qué sucederá con las docenas de marcas de relojes, tanto las que no pertenecen a ningún grupo como los pequeños independientes que también confiaron en Baselworld. Lo más lógico para firmas como Bell & Ross, Oris o Breitling sería unirse al nuevo salón, aunque también podrían optar por montar sus propias reuniones tal como ha hecho este año Breitling con su evento, el Summit. El que será el más grande evento mundial de la industria relojera es un reclamo tremendamente apetecible.

Algunos de los independientes intentarán también mudarse a Ginebra, siguiendo el camino de las marcas que ya exponen en el Carré des Horlogers dentro del SIHH. Dependerá de la capacidad del evento, de cómo se coordinarán ambos salones, del espacio, condiciones, etc.

En cambio, otros pueden optar por unir fuerzas y crear un formato parecido al Geneva Watch Days, el evento promovido por LMVH junto a Kering y varios independientes (Urwerk, MB&F, De Bethune, H. Moser) como respuesta a la cancelación de esta edición de Baselworld. A finales de abril iban a presentar sus novedades en un formato autogestionado basado de una serie de eventos organizados por las marcas en distintos espacios, como pueden ser boutiques u hoteles. Con todas estas marcas exponiendo en el nuevo salón o en el Watches & Wonders, este evento no tiene demasiado recorrido, pero la idea puede ser aprovechada por otras firmas. Evidentemente, los gastos serían mucho más reducidos respecto a los que deben afrontar en una feria o salón.

Respecto a la continuidad de Baselworld: si ha perdido (casi) todas sus firmas de alta relojería, es muy probable que se cancele, ya que no será económicamente viable. Además, no tengo claro si Baselworld aceptaría programar un show mucho más pequeño, centrado en marcas de gama baja, industria china y joyería. Pero incluso sólo con ellos, Baselworld podría ser una feria de tamaño considerable, aunque para ello debería reinventarse y, evidentemente, cambiar de nombre. Lo que sería seguro es que, si continúa, nunca podrá recuperar ni el prestigio ni las ganancias históricas que obtuvo a través de los expositores.

A pesar de todo, echaremos de menos Baselworld, su caos, las carreras para llegar a las presentaciones, el trenecito de Swatch, la complicada búsqueda de alojamiento en Alemania o Francia, el look extravagante de algunos visitantes, los espectaculares edificios de Patek Philippe, Rolex, Breitling, Hermès o Bulgari, e incluso comer el soso y carísimo bratwurst en la Messeplatz. Se acaba una época, se acaba parte de la historia de la relojería. Esperemos que la industria relojera evolucione, se adapte de una vez por todas a un entorno digital (márqueting online, comercio electrónico, relación con el cliente final, etc.) y sea capaz de aunar esfuerzos para responder y superar las devastadoras consecuencias de la pandemia.