El futuro de Baselworld está en el aire, o mejor dicho en el espacio, en un auténtico agujero negro que puede engullirlo. Después del sorprendente anuncio de retirada del Swatch Group de Baselworld, surge la pregunta inevitable ¿Y ahora qué? ¿Que pasará con Baselworld?… Me temo que, ahora mismo, no lo saben ni los protagonistas.
Para intentar encontrar las posibles respuestas a esta transcendente cuestión, es imprescindible realizar un pequeño análisis histórico de las ferias del sector relojero y de su planteamiento.
Baselworld fue durante décadas la única feria internacional de relojería. Toda marca debía estar presente en Basel ya que de lo contrario es como si no existiese en el sector. En la década de los 90 surgió el SIHH ginebrino como alternativa. En teoría lo organiza la Fondation de la Haute Horlogerie, pero todo el mundo sabe que quien manda es el Grupo Richemont, con Cartier a la cabeza.
La finalidad de ambas ferias es básicamente la misma; presentar las novedades anuales a la prensa y atender a sus puntos venta oficiales para que realicen su pedido anual. Por contra, los planteamientos de ambas ferias eran y son radicalmente opuestos en prácticamente todos los aspectos:
ENFOQUE
BASELWORLD – Baselworld siempre ha apostado por el volumen, cuanto más mejor. Es una feria abierta a cualquier marca que tenga la más mínima relación con el sector, desde firmas relojeras hasta proveedores de componentes y de maquinaria. En Baselworld se mezclan firmas como Patek Philippe con marcas chinas que te proveen relojes “a la carta” por 10 euros.
La consecuencia es que en Baselworld han llegado a exhibir nada menos que 1.500 expositores. En la edición 2018 el número de marcas expositoras ha descendido hasta las 650… algo pasaba.
SIHH – El SIHH apuesta por la exclusividad. Se inició en 1991 con 5 marcas y actualmente ha crecido hasta las 35, manufacturas independientes incluidas. Lo que sí se mantiene desde un inicio es la selectividad ya que todas las marcas que exhiben se pueden considerar como firmas de muy alta gama, tanto de calidad como de precios.
PRENSA
BASELWORLD – En Baselworld se puede inscribir como prensa prácticamente cualquiera, basta con que envíes un artículo escrito en cualquier blog (sea de lo que sea) y ya estás admitido. Cada uno tiene que organizarse sus visitas y llega un momento que es prácticamente imposible cuadrarlas en la agenda. La consecuencia es que tienes que estar un día más de lo previsto para realizar las visitas que quieres. Salvo casos excepcionales, las “presentaciones” son un auténtico caos, en salas donde están mezclados prensa y compradores y donde los sufridos representantes de prensa de cada marca tiene que literalmente luchar para conseguir los relojes de otras mesas y poder mostrarlos.
El «club» de prensa de Baselworld está instalado en una especie de altillo de uno de los pabellones. Aproximadamente deben haber 20 taburetes y cuatro mesas para miles de «periodistas» acreditados. Obviamente sentarse es imposible. Acceder a uno de los seis o siete ordenadores también, ya que muchos de nuestro colegas orientales tienen la costumbre de ocuparlo el primer minuto y no dejarlo hasta el último minuto de la feria.
Conferencia en el SIHH
SIHH – En el SIHH solo son invitados los medios seleccionados por las firma expositoras, que se reúnen con bastante antelación para decidir cuales son los medios afortunados. Es muy difícil entrar en este selecto club de “medios oficiales del SIHH” y también salir de él. La organización de las presentaciones es perfecta. Como mínimo un mes antes de la apertura del SIHH ya tenemos toda la agenda organizada. Las presentaciones se realizan en los cómodos auditorios que cada marca ha preparado para ello.
El SIHH ofrece un auténtico club de prensa, espacioso y magníficamente equipado. Además, dentro de él se cuenta con un amplio restaurante dedicado donde se puede degustar con toda comodidad el mismo menú que en el resto de restaurantes del salón.
ESTRUCTURA Y LOGISTICA
BASELWORLD – El volumen de asistentes a Baselworld claramente supera la capacidad de la ciudad. Basel no es un pueblo, pero tampoco es una gran ciudad como lo son Ginebra o Zurich. El parking oficial de la feria (única manera de aparcar el vehículo) está en el aeropuerto. De allí parte un transfer, que hay que reconocer que funciona bien, que te lleva a los pabellones de la feria.
Los capacidad hotelera de Basel está muy lejos de poder satisfacer la demanda. Aprovechándose de ello, aparte de la imposibilidad de conseguir una habitación, los precios son un auténtico escándalo. Durante la feria se organizan una especie de barcazas en el río, que exigen una estancia mínima de una semana y cuyo coste llega a los 9.000 euros. Por ello, hay un volumen enorme de asistentes a la feria que recurren al alquiler de coche ante la imposibilidad de alojarse en la ciudad. Hay que buscar alojamiento en Alemania o en Francia, a una distancia mínima de 40 kilómetros que hay que recorrer cada día de ida y de vuelta.
Comer es misión prácticamente imposible y a precios de auténtico robo. En la plaza de la feria hay cuatro “restaurantes”, que obviamente no pueden atender ni al 1% de los asistentes. La solución es comer un bratwurst, de pie en medio de la plaza, cuyo coste con bebida es aproximadamente de 20 euros. Si hay mala suerte y el tiempo no es benigno, encima te congelas.
Obviamente los asistentes, ya sea público o prensa, deben costearse todos los gastos: viaje, comida y alojamiento.
SIHH – Es otro mundo. Para empezar, la organización del SIHH planea y costea el viaje en avión de todos los asistentes invitados, ya sean de un país vecino o del otro extremo del mundo.
La capacidad hotelera de Ginebra es enorme ya que, además de su carácter cosmopolita, la ciudad está plagada de organismos internacionales, entre ellos la ONU o la Organización Mundial de la Salud. Aparte de ello, todos los invitados oficiales al SIHH son alojados en hoteles de cinco estrellas cuya estancia costea la organización. Por cada uno de los hoteles pasa un transfer con una frecuencia de 10-15 minutos, que te traslada a la entrada del Salón.
Todos los pasillos del inmenso pabellón ferial del SIHH están ocupados por mesas donde uno, con un servicio impecable, puede comer cuando quiera eligiendo platos de un menú digno de un restaurante estrellado. Nuevamente, el coste va a cargo de la organización.
He realizado este breve resumen de las diferencias entre Baselworld y el SIHH porque creo que en buena parte son culpables de la crisis de Baselworld. Cuando la feria de Basel no tenía competencia las marcas no tenía otra opción que acudir a ella. Con la aparición del SIHH las cosas han cambiado progresivamente. Inicialmente el SIHH se nutrió de las marcas del Grupo Richemont, pero progresivamente se ha ido incorporando firmas de alto nivel que no tienen ninguna relación empresarial con dicho grupo.
Ulysse Nardin en el SIHH
El sorpresivo anuncio del Swatch Group de dejar Baselworld ha creado una auténtico revuelo en el sector, y de ahí surge la gran pregunta: ¿Que pasará con Baselworld?. Con máxima celeridad, la organización de Baselworld ha emitido un comunicado lamentando la partida del Swatch Group y anunciando cambios. El problema es que dichos cambios (entre ellos la intención de pactar precios con los hoteles) son muy indefinidos y quizás llegan tarde.
Que Baselworld, por lo menos en lo que entendemos como relojería de alto nivel, sobreviva a la edición 2019 depende de cuatro nombres: Patek Philippe, Rolex, LVMH y Chopard. Si cualquiera de ellos, especialmente los tres primeros, decide seguir los pasos del Swatch Group, la reacción en cadena de los demás y el consecuente fin de Baselworld serán inevitables.
Stand de Patek Philippe en Baselworld
Tengo el presentimiento que ahora mismo estos cuatro actores deben estar bastante enfadados con la huida del Grupo Swatch. Más teniendo en cuenta que, ante las nubes que se avecinaban sobre Baselworld, comunicaron públicamente su pleno apoyo a dicha feria. ¿Que harán ahora?. La respuesta es realmente complicada. No creo que se produzca nada en la edición 2019 ya que solo quedan nueve meses para ella, pero para el 2020 algo tiene que cambiar en el sector.
Y de ahí surge la segunda pregunta obligada; ¿cual es su alternativa?. La respuesta simple sería el SIHH, pero no es tan sencillo. De hecho es casi imposible. De los cuatro, al único que imagino en el SIHH es a Chopard. Veo inimaginable a Patek Philippe o al Grupo LVMH en el SIHH porque caerían en manos del “enemigo”. Ni estos aceptaría ubicarse en un lugar que no fuera predominante, ni marcas como Cartier, Vacheron, Lange… los querrían como vecinos. En principio tampoco veo a Rolex en el SIHH, pero no lo descarto.
Por tanto, en caso de dejar de exhibir en Baselworld, la alternativa es única y personalmente creo desde hace tiempo que es la más coherente; organizar por sí mismos (cada uno de ellos por separado) un evento anual para presentar a la prensa y a sus clientes los nuevos productos. Las infraestructuras de estas enormes empresas sobran para organizar lo que quieran. Como prueba solo hay que recordar el impresionante evento que organizó Patek Philippe en el año 2014, en su manufactura ginebrina, con motivo de su 175 aniversario.
Evento Patek Philippe 175 aniversario
Uno de los motivos que ha alegado el Grupo Swatch para dejar Baselworld es el enorme coste que les suponía, según ellos más de 50 millones de euros por cada edición. Con este presupuesto, y aunque las marcas corrieran con los gastos de los asistentes, les resultaría bastante más barato organizar su propio evento. Otra gran ventaja de un evento dedicado es que la marca lo organiza no tiene que compartir protagonismo en los medios con las demás marcas del sector. Siempre he pensado que no hay que inventar lo que ya está inventado. ¿Que hace Apple en el sector informático? Renuncia a acudir a las ferias del sector y organiza su propio evento anual, que obviamente copa las portadas de todos los medios especializados y un lugar privilegiado entre los medios generalistas.
La pregunta es simple. ¿Les conviene a Patek, Rolex, LVMH y Chopard asistir a un salón donde las marcas de su nivel apenas ocuparán medio pabellón?. Les conviene compartir evento y focos con marcas de relojes “fashion”? Creo que la respuesta es evidente. Por cierto, el Swath Group aún no ha anunciado cual será a partir de ahora el medio que empleará para mostrar sus novedades a prensa y clientes. Tampoco lo veo en el SIHH.
Una tercera opción al SIHH o a un evento por marca sería que siguiesen en Baselworld. Tal y como está ahora lo dudo y eliminar todos los inconvenientes estructurales que he descrito se me antoja una misión que roza lo imposible.
