Primero fue Jaeger LeCoultre, luego Cartier, hace escasos días IWC… y ahora es el turno de Panerai. En un movimiento que era de esperar, la firma florentina acaba de anunciar su nuevo programa de extensión de garantía: el PAM.Guard, uniéndose así a las firmas antes citadas, todas ellas pertenecientes al grupo Richemont. Con ella, Panerai aumenta la garantía de sus relojes desde los 2 hasta los 8 años, y además con carácter retroactivo.
Esto implica que todos los compradores de un Panerai podrán unirse al programa PAM.Guard. Tras este registro, la garantía limitada internacional se extenderá de los dos hasta los ocho años. ¿Y qué pasa con los que han adquirido un Panerai en los últimos 24 meses, con la garantía aún vigente?. Por suerte para ellos, también podrán unirse al PAM.Guard, sumando seis años al tiempo restante de su garantía inicial. Si nuestro guardatiempo excede estos dos años desde su compra, no podremos ampliarla, aunque sí podremos apuntarnos y disfrutar de los demás privilegios que ofrece la plataforma.
En pocas palabras, el Pam.Guard es una plataforma digital e interactiva exclusiva para los propietarios de un reloj Panerai. Por supuesto, todo se lleva a cabo desde un portal diseñado para hacerte sentir parte de la «experiencia Panerai». El proceso es tan sencillo como acceder a este apartado de su web y registrar nuestro reloj en tres simples pasos. Además de acceder a esta extensión de 6 años, el inscrito irá recibiendo un boletín informativo que, además de informar al Paneristi sobre la actualidad la marca, se utilizará para ponerse en contacto sobre «una serie de regalos especiales». Todos estos servicios y garantías son totalmente gratuitos para los clientes y relojes que cumplan las condiciones requeridas.
¿Qué hay detrás de esta estrategia de Richemont?
La realidad es que si no nos apuntamos a dicho programa, nuestro Panerai se queda con la garantía inicial de dos años. Si la extensión de garantía es consecuencia directa de la confianza de la marca en la fiabilidad y calidad de sus productos, ¿no sería lo más correcto que esos ocho años se ofrecieran sin tener que unirnos de forma activa al PAM.Guard? Ahí está el quid de la cuestión, lo que consigue la firma con ello: fidelizar al cliente y obtener una extensa y completa base de datos de clientes independientemente del punto de venta.
La evidencia del interés primordial de la firma por nuestra información personal es que la inscripción al PAM.Guard puede ser denegada si no autorizamos a recibir información comercial ni a utilizar nuestros datos personales en el momento en que solicitamos la ampliación de la garantía: no personal infomation, no Warranty Extension.
Al fin y al cabo, hemos de tener en cuenta que no es más que un balance entre pros y contras. Por un lado, la firma deberá hacerse cargo del impacto económico que supone el aumento de reparaciones sin coste que deberán afrontar por el hecho de multiplicar por cuatro el periodo de garantía. Pero por otro, el beneficio que Panerai obtendrá de la fidelización y del uso de la información personal de los compradores compensará con creces esas pérdidas. Pero creo que tan importante es decirlo como explicarlo y analizarlo con más detalle. Vamos a ello.
Pedir a los consumidores que registren sus productos para solicitar una garantía no es nada nuevo. Ayuda a las marcas a saber quiénes son sus clientes y les brinda una línea directa para llegar a ellos. La venta de relojes a través de distribuidores hace que las marcas a menudo no tengan ni idea de quién está comprando sus productos. Las identidades y la información de contacto de los clientes es algo que los minoristas externos pueden mantener en privado, e incluso si compra en la propia boutique de una marca, no hay garantía de que opte por unirse a una lista de correo o que proporcione su información de contacto.
Bien, creo que podemos partir de la base de que un porcentaje altísimo de los actuales y futuros propietarios de un Panerai se inscribirán al PAM.Guard. Es gratuito y sencillo, y las ventajas que ofrece a cambio son indudables. Así pues, la firma va a conseguir una base de datos de prácticamente todos sus clientes finales desde hace dos años y que se irá incrementando de forma indefinida con el paso del tiempo. Dependerá de su capacidad de hacerles llegar la información del lanzamiento del PAM.Guard.
El análisis de toda esa información, ese Big Data, proporcionará respuestas a muchas preguntas que la empresa ni siquiera sabía que tenía, proporcionando un punto de referencia de gran valor. Eso conduce a decisiones empresariales más rápidas, inteligentes y eficientes, lo que al final repercute en mayores ganancias. A través del análisis, la empresa tendrá la capacidad de medir las necesidades de los clientes, con lo que podrá darles lo que quieren.
Hemos de tener en cuenta que esta base de datos también servirá para contactarlos nuevamente para varios propósitos. Para aquellos que no entienden exactamente por qué, el gran interés se debe a que el valor de un propietario existente (alguien que ya compró un reloj de Panerai, en este caso) es estadísticamente mayor que alguien que aún no lo ha hecho. Compró un producto, lo que significa que parte de la estrategia es aumentar los ingresos aumentando el negocio con los clientes existentes.
También es interesante considerar cómo reaccionarán los minoristas externos ante esta medida ciertamente hostil hacia ellos, que se suma a las que estamos viendo últimamente en la estrategia comercial de muchas firmas para controlar directamente la venta y la relación con el cliente: venta online, reducción de puntos de distribución, abertura de boutiques propias, etc.
Incluso si un consumidor compra inicialmente un Panerai a un distribuidor, el hecho de que se registre en el PAM.Guard incrementa la posibilidad de que su próxima compra sea directamente a la marca. Los dealers son conscientes de esto y podrían actuar en consecuencia, desde no mencionar el programa de garantía extendida hasta ofrecer sus propias alternativas.
Personalmente me parece una excelente jugada por parte de Richemont. Además de todas las ventajas anteriormente descritas, el grupo pasa a encabezar la prestigiosa carrera por la ampliación de las garantías, superando en tres años los que ofrecen, por ejemplo, firmas como Ulysse Nardin, Omega o Rolex. Sin embargo, también hemos de aclarar que estas marcas no recurren a la estrategia de Richemont que podemos reducir a un duro «o me das tus datos o te quedas con dos años». Vista la facilidad con que cedemos continuamente y sin pestañear nuestros datos personales a centenares de empresas, no creo que esto influya lo más mínimo. Lo que finalmente el cliente percibe es que, a cambio de perder dos minutos inscribiéndose y de recibir algún que otro mail, su reloj disfrutará de una garantía de ocho años.
