Se cumplen 20 años de la campaña publicitaria Patek Philippe «Generations»

En este 2016 se cumplen 20 años del lanzamiento de la campaña publicitaria Patek Philippe «Generations». Dicho así, puede parecer una noticia banal, pero la genialidad y trascendencia de esta campaña la han convertido por sí misma en un icono de la publicidad, no solo en el sector relojero sino a nivel global.

Todas las grandes firmas relojeras saben que la comunicación más trascendental es aquella capaz de transmitir los valores de su firma de modo genérico. Comunicar y publicitar un modelo concreto de reloj es relativamente fácil, pero ello no transmite «marca», el gran quebradero de cabeza de todos los publicistas. Para ello hace falta una imagen visual reconocible y un slogan que resuma de forma eficaz todo lo que la marca quiere transmitir a su target de clientes potenciales. La Campaña «Generations» de Patek Philippe, creada en 1996, ha logrado ambos objetivos de forma espectacular, y prueba irrefutable de ello son dos datos: Su slogan es reconocido como uno de los diez mejores de la historia de la publicidad (todos los sectores comprendidos) y además, al igual que su concepto visual, se ha mantenido vigente sin perder efectividad durante 20 años!

De hecho, el slogan consta de dos partes diferenciadas. La primera, que podríamos definir como el titular: «Begin your own tradition«, que traducido sería «Inicie su propia tradición«. La segunda que seria el slogan propiamente dicho:

«You never actually own a Patek Philippe. you merely look after it for the next generation». que en la comunicación en castellano se ha traducido como «Nunca un Patek Philippe es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generación»

Este es el genial slogan que, sin mencionarlo explícitamente, transmite todos los valores que aprecia el prototipo de cliente de Patek Philippe, que coinciden con los que valoran los amantes de la cultura, del arte y de los objetos preciosos. El gran acierto de este slogan no es lo que dice textualmente, sino lo que cualquier lector capta al leerlo.

La calidad de un reloj Patek Philippe es máxima. Su valor se mantiene en el tiempo e incluso se incrementa. Su fiabilidad está fuera de toda duda. Garantizamos un mantenimiento de por vida. Su estética es intemporal y seguirá vigente a pesar de las modas. Es un objeto tan personal y exclusivo que trascenderá las generaciones familiares. 

En forma basta, estas sentencias y otras muchas que podríamos citar son las que desprende el slogan de Patek Philippe. Consigue transmitirlas sin afirmarlas directamente, lo que es la panacea de cualquier slogan publicitario. Si una marca me afirma directamente en su publicidad que su producto es el mejor, lo más probable es que no me lo crea, e incluso que me produzca animadversión la arrogancia que desprende tal afirmación. Si la marca consigue que mi subconsciente lo crea sin citarlo directamente mi convencimiento será total. Incluso podríamos realizar un divertido ejercicio de «traducción» para ver lo que hay detrás de cada palabra, frase del slogan o incluso la ausencia de ellas.

• No se menciona en ningún momento el término reloj – Con ello se transmite subliminalmente que cualquier persona con un nivel cultural elevado sabe que Patek Philippe manufactura relojes.
• «Custodiarlo hasta la siguiente generación» – Son relojes cuya calidad sobrepasa el tiempo
• «Custodiarlo hasta la siguiente generación» – Son relojes cuya fiabilidad está garantizada por siglos
• «Custodiarlo hasta la siguiente generación» – Patek Philippe ofrece mantenimiento de por vida
• «Custodiarlo hasta la siguiente generación» – Son relojes de estética intemporal
• «Custodiarlo hasta la siguiente generación» – Es un objeto precioso y valioso

Como vemos, la palabra clave es generación, que incluida sabiamente en el slogan transmite de forma subconsciente todos los valores que busca y aprecia el perfil de cliente de Patek Philippe. Curiosamente, apreciaremos que en los primeros visuales del año 1996 solo aparecía el titular: «Begin your own tradition«. A partir de 1997 ya aparece el famoso slogan al completo, que se ha mantenido vigente hasta hoy en día.

Ya tenemos el slogan perfecto, pero evidentemente hay que acompañarlo gráficamente, aunque también se podría decir que es el slogan el que acompaña las imágenes. En cualquier caso, la imagen es de igual importancia que el slogan, y aquí también podemos afirmar que el éxito ha sido absoluto, manteniéndose invariable en su concepto a lo largo del tiempo.

Desde su aparición en 1996 hasta hoy en día Patek Philippe ha recurrido a reconocidos y prestigiosos fotógrafos para realizar las imágenes de las diversas campañas que se han sucedido a lo largo de estos 20 años. De entre ellos podemos citar nombres tan importantes como Peggy Sirota, Peter Lindbergh, Jeanloup Sieff, Mary Ellen Mark, Ellen Von Unwerth, Marden Smith, Glen Luchford, Craig McDean, Veronique Vial o Robert Wyatt. Los artistas responsables de la imagen han cambiado, pero no el objeto, que siempre esta compuesto por una madre y su hija, o un padre y su hijo en situaciones cotidianas que transmiten valores culturales y afectivos. Incluso, en algún caso, como podemos apreciar en la imagen de 1996, se han creado visuales en los que aparecen miembros de tres generaciones.

Otro rasgo importante de estas imágenes, propio de la cultura y de los relojes Patek Philipe, es que transmiten normalidad y cotidianidad, huyendo de cualquier extravagancia u ostentación, ya sea en la vestimenta y apariencia de los personajes como en las situaciones y ambientes que escenifican.

Los visuales de la campaña Patek Philippe Generations siempre han mantenido los aspectos clave descritos con anterioridad, pero con el paso del tiempo se han ido perfeccionando, aunque siempre de manera muy sutil. Si observamos las imágenes superiores pertenecientes s la campaña del 2014, podemos apreciar que en su tercio inferior, donde se plasma el texto del slogan, el fondo emula la esfera del reloj que en él se muestra; el nacarado del 4968R en la imagen de la izquierda y el característico grabado horizontal del Nautilus en la imagen de la derecha.

La campaña Patek Philippe Generations tampoco ha sido ajena a las nuevas tecnologías y a la revolución que han generado en los medios de comunicación. Así, desde el 2013, esta campaña cuenta con su versión digital en forma de video, donde las imágenes ya deja de ser estáticas y se optimizan para adaptarse a páginas web.

En total ya son más de 20 años y 50 visuales creados con estos parámetros, pero no me cabe duda de que este concepto de campaña publicitaria de Patek Philippe perdurará otras décadas. Nos vemos en el siguiente aniversario!