Hasta donde yo sé, Rolex nunca había comprado un minorista de relojería, y la política de la marca es que Rolex apoya, pero no se compromete, a vender sus relojes al público en general. Aparte de una única boutique de marca propiedad de Rolex en Ginebra, ciudad donde tiene su sede, la firma ha mantenido una distancia comercial pública con sus minoristas. Todo esto ha cambiado desde que Rolex ha anunciado la adquisición de Bucherer, una importante red de tiendas minoristas de relojería repartidas por todo el mundo. ¿Por qué ha sucedido y qué significa para la industria relojera?.
Aunque su sede se encuentra en la pintoresca ciudad de Lucerna, Bucherer es un gigante mundial con 100 puntos de venta en Europa y Estados Unidos, con Rolex y Tudor representados en la mitad de ellos. Bucherer, distribuidor de Rolex desde 1924, cuenta con unas ventas anuales de casi 2.000 millones de francos suizos, de los cuales casi dos tercios proceden de las ventas de Rolex y Tudor.
Como resultado, Bucherer es el mayor socio minorista de Rolex y representa casi el 10% de los 10 mil millones de francos de facturación estimados de Rolex. No fue una coincidencia que Bucherer fuera el primer minorista del mundo elegido por Rolex como socio de lanzamiento del programa de relojes de segunda mano certificados lanzado a principios de 2023.
Bucherer seguirá siendo una empresa independiente tras la adquisición, que deberá ser aprobada por las autoridades competentes. Los términos de la venta no han sido revelados.
Aunque la noticia de la adquisición ha sido del todo inesperada, es un final lógico vistos los acontecimientos. Desde su fundación en 1888, Bucherer ha estado en manos de su familia fundadora, y actualmente la empresa está dirigida por Jorg G. Bucherer, nieto del fundador Carl F. Bucherer. Ahora que tiene casi 90 años, Bucherer es una leyenda de la industria. De hecho, en el anuncio de la adquisición se señala que «es la última persona en activo que conoció y trabajó con Hans Wilsdorf, el fundador de Rolex».
Bucherer llevó hábilmente la firma a la primera posición entre los minoristas de relojes desde que se hizo cargo del negocio en 1977. Incluso siendo el minorista más grande de Europa con cierto margen, continuó ampliando el negocio al resto del mundo.
Bucherer adquirió esporádicamente minoristas europeos a lo largo de los años, pero su expansión se aceleró en los últimos años con la adquisición en 2018 de Tourneau, uno de los más grandes de Estados Unidos. Ahora Bucherer no sólo está abriendo nuevas tiendas y adquiriendo empresas más pequeñas en EEUU, sino que también está convirtiendo progresivamente las tiendas Tourneau en tiendas Bucherer.
El señor Bucherer lleva varios años enfermo y no tiene hijos. En la industria se sabe desde hace mucho tiempo que su fortuna y su negocio se destinarían a organizaciones benéficas después de su fallecimiento, principalmente en beneficio de su ciudad natal de Lucerna. Con la venta del negocio a Rolex, es un claro impulso para un negocio de tres generaciones y una bendición para la fundación que eventualmente recibirá las ganancias.
Gran parte de la historia sigue siendo un secreto. Sabemos que a las empresas suizas no les gusta ceder el control a entidades no suizas, lo que probablemente habría ocurrido con cualquier otro comprador distinto de Rolex. Bucherer y Rolex aparentemente acordaron que, aunque la compra llamaría la atención, era lo mejor para Bucherer, Rolex, los empleados, la red minorista e incluso las otras marcas que comercializa el minorista. (Esto se indica explícitamente en el comunicado de prensa que anuncia el acuerdo). Otros compradores potenciales podrían adoptar todo tipo de políticas que no sólo podrían erosionar la marca Rolex sino también el de muchas otras firmas que comercializa Bucherer.
A corto plazo, Rolex afirma que Bucherer seguirá dirigida por el equipo actual, encabezado por el director ejecutivo Guido Zumbühl. A pesar de ello, creo que es una afirmación que entra en conflicto con la misma naturaleza de la venta. Rolex no compra Bucherer para no tener ningún control sobre ella, si no que tiene objetivos muy específicos en mente a fin de mantener el tipo de estabilidad y consistencia que desea. Gran parte de esto se evidencia en el comunicado antes mencionado, que se centra más en asegurar que las cosas permanecerán «sin cambios» como resultado de la venta y que el acuerdo comercial es una forma de «solución» para las partes implicadas y la industria.
Sin embargo, a largo plazo las cosas podrían ponerse interesantes, como por ejemplo que Bucherer abandonara todas las demás marcas y transformara toda su red en boutiques exclusivamente Rolex.
Hemos de tener en cuenta de que Rolex entra en un conflicto de intereses con sus minoristas, y deberá analizar cuidadosamente lo que significa tener sus propias tiendas y trabajar a la vez con minoristas externos en todo el mundo. Es muy posible que Rolex encuentre la manera de conjugarlo de forma satisfactoria para todas las partes, pero aún así habrá ansiedad sobre lo que significará en los años venideros.
