Entrevistamos a Françoise Bezzola <br>Directora de Marketing y Comunicación de Ulysse Nardin
Entrevistamos a Françoise Bezzola, Directora de Marketing y Comunicación de Ulysse Nardin, una de las firmas relojeras más dinámicas de la actualidad.
Desde que, hace poco más de dos años, Françoise Bezzola tomó las riendas del Marketing y la Comunicación de Ulysse Nardin, los resultados se han notado, convirtiéndose en una de las firmas más dinámicas del sector. Françoise, que dirige un equipo de diez personas, ha establecido su cuartel general en Le Locle, en el edificio donde se fundo la histórica manufactura Ulysse Nardin en el año 1846.
Después de una larga experiencia como responsable de marketing y comunicación en prestigiosas empresas del sector del lujo, Françoise Bezzola ha llegado a Ulysse Nardin dispuesta a impregnarla de una energía que ya se insinuaba desde la inclusión de esta histórica manufactura suiza en el grupo Kering.
Hemos percibido esta energía en primera persona, en los recientes eventos que, bajo la batuta de Françoise, Ulysse ha celebrado en Londres y en Ginebra. Además, la Directora de Marketing y Comunicación de Ulysse Nardin ha tenido la deferencia de responder a una serie de preguntas estratégicas que estamos seguros serán del interés de los que nos leéis a diario. Sin más, vamos con las pregunta y las respuestas.
Usted ha trabajado muchos años en marcas del grupo LVMH. Ahora es responsable de Comunicación y Marketing de Ulysse Nardin, del Kering Group. ¿Hay más similitudes o diferencias en la filosofía de ambos grupos?
La primera similitud obvia es que ambos grupos son grupos de lujo y están en constante búsqueda de la excelencia, ya sea en busca de la tendencia o incluso desafiándola. En el centro de su filosofía, y más allá de la rentabilidad, son actores de nuestra sociedad. De ahí que varios programas se hayan comprometido con la diversidad de género, la igualdad de género o el desarrollo sostenible.
Siguiendo con los grupos. En Kering conviven dos marcas como Ulysse Nardin y Girard-Perregaux que tiene muchos puntos en común; historia, imagen de marca, precios medios de venta, énfasis en la investigación de sistemas de escape… ¿Tiene Ulysse Nardin el enemigo en casa?
Cada marca tiene un territorio muy diferente, por lo que no hay canibalización. En Ulysse Nardin hemos suministrado cronómetros marinos a las marinas de todo el mundo durante décadas, y este hecho hace del mar nuestro territorio de expresión por excelencia. Son los valores de la exploración y la libertad los que dan forma a nuestros relojes. Nuestros clientes se atreven a ser diferentes y buscan diseños atrevidos y contemporáneos, probablemente más deportivos que los de los GP, pero igualmente equipados con movimientos de alta gama.
Una pregunta obligada como editor de Watch Test; el futuro de la publicidad en Alta Relojería ¿es el papel o el digital?
Siempre habrá una parte de papel. Creo que el paso a lo digital ya ha tenido lugar y que las marcas de lujo mantendrán una parte razonable de sus presupuestos de marketing para los soportes Off Line.
¿Cree viable la venta online de productos de lujo?
No sólo viable, sino inevitable. Sin embargo, esto debe hacerse de acuerdo con la red tradicional de distribución multimarca y ofreciendo productos exclusivos cuya singularidad justifique la compra online.
Como política general de comunicación, ¿prefiere transmitir marca o centrarse en modelos concretos de relojes?
Hay que hacer las dos cosas. Por un lado actividades que sirvan para construir imagen de marca y otras más orientadas al producto. La clave consiste en encontrar el equilibrio adecuado. Una marca no puede reducirse a sus productos, el producto es sin duda el héroe, pero se necesita un contexto a su alrededor: contar una historia para crear deseo, y así desencadenar el acto de comprar. En el lujo, cuanta más alta sea la gama, más importante se vuelve la marca.
Hemos asistido a la inauguración de la nueva y magnífica boutique de Ulysse Nardin en Ginebra. ¿Están previstas nuevas boutiques en un futuro próximo?
Además de Ginebra, este año abrimos Dubai, Beijing y Shanghai. Además, estamos planeando abrir dos boutiques más en China y otros puntos de venta. El año que viene, tenemos previsto renovar nuestra Flagship en Rusia, implementando el nuevo concepto que usted descubrió en Ginebra.
Boutiques, retailers o un mix de ambos. Desde el punto de vista de imagen de marca, ¿cuál sería el método de comercialización ideal?
Somos y queremos seguir siendo una marca «wholesale» en más del 90%. Los retailers tienen a nuestros socios y no queremos seguir el camino de tener boutiques propias al 100%. De hecho, muchas de nuestras tiendas son franquicias.
A lo largo de la historia, Ulysse Nardin siempre ha sido percibida como una marca de relojes de estilo clásico, que ahora representan las colecciones Classico y Marine. En los últimos años, Ulysse ha realizado un gran énfasis en las lineas vanguardistas como la Freak y la Executive. A ello se suma la línea deportiva representada por los Diver. ¿Cómo se comunica tal diversidad de producto? ¿Qué quieren que perciba el cliente de los relojes Ulysse Nardin?
Creo que una marca de lujo camina sobre dos pilares: uno tranquiliza, celebra la herencia de la marca, su saber hacer: es el Orden. El otro desestabiliza, sorprende y celebra la innovación, la audacia: es el Desorden. Las colecciones Classico y Marine pertenecen a la primera categoría, las colecciones Diver, Freak y Executive a la segunda. En términos de marketing, actualmente nos estamos centrando en el Desorden, con una comunicación que apoya y respalda, por ejemplo, la colección Freak. Porque, en efecto, hay que tomar decisiones y creemos que la opción del Desorden resalta la importancia de la marca y hace posible que surja más fácilmente.
Estas ha sido unas preguntas muy concretas y básicamente enfocadas a temas de las estrategias de marca, de marketing y de producto de Ulysse Nardin. Las respuestas han sido indudablemente directas y sin ambages superfluos. ¡Gracias por tu tiempo Françoise!